Marketing w małej i średniej firmie. Jak osiągnąć dobry efekt odpowiednio niskim kosztem?
Porady ekspertów | Marketing 2010-03-08 08:57:58
Działania marketingowe czyli działania proklienckie są znane od setek lat, jednak w obecnej formie występują od około kilkudziesięciu lat. Sytuacja rynkowa znacząco się bowiem zmieniła. Ilość produktów na rynku jest znacznie większa niż liczba chętnych do ich nabycia. Działania marketingowe maja więc na celu sprawienie, aby klient wybrał waśnie ten, a nie inny produkt.
Jak tego dokonać mając na uwadze efektywność działań rozumianą jako z jednej strony sumę poniesionych kosztów, a z drugiej zysk ze sprzedaży?
Wiele osób uważa, że działania marketingowe są proste i wystarczy mieć pieniądze, które się zainwestuje w bilboardy, reklamę prasową, wpisy do książek, portali i inne. Nic bardziej błędnego, gdyż każda firma reklamowa czy agencja marketingowa to takie samo przedsiębiorstwo, tyle że sprzedające swoje usługi.
Marketing jak każde działanie podlega swoim prawom. Brak znajomości prawa nie zwalnia z jego stosowania. Kto nie przestrzega tej zasady, nie może sądzić, że jego działania marketingowe przyniosą oczekiwany skutek.
Duże korporacje i firmy nie powstały z dnia na dzień - wykorzystywały one prawa marketingu dla własnego celu rozwojowego. Z drugiej strony, przeprowadzono wiele kampanii marketingowych, które kosztowały tysiące dolarów, a ich efektem nie był wzrost sprzedaży tylko spadek popularności.
Co zrobić aby wydać niedużą kwotę na działania marketingowe i osiągnąć wspaniałe wyniki?
Chyba najważniejszym elementem jest odpowiedzenie sobie na pytanie – kim jest klient i czego od nas oczekuje. Na to banalne pytanie wielu szefów działu marketingu nie potrafi udzielić jasnej, klarownej odpowiedzi. Skoro nie wiemy kim jest nasz klient, a tym bardziej nie wiemy czego on potrzebuje – jakie ma oczekiwania, pragnienia, marzenia to jak mamy go skłonić do zakupu naszego wyjątkowo dobrego produktu czyli do zaspokojenia swoich potrzeb właśnie tym produktem? W jaki sposób zdobyć tę tajemną wiedzę?
Jednym ze sposobów jest zapytanie klienta o jego oczekiwania czyli przeprowadzenie badań marketingowych. Forma i zakres zależy oczywiście od zasobów i możliwości, ale pamiętać należy i o rzetelności, gdyż częstym błędem jest wysnuwanie wniosków na podstawie fałszywych danych, bowiem słabo opłacani ankieterzy z nienależytą pieczołowitością wypełniają powierzone im ankiety.
Kolejną ważną zasadą jest mówienie językiem zrozumiałym dla klienta. Końcowego odbiorcę mniej interesują właściwości produktu, a bardziej korzyści z posiadania danego produktu czy rozwiązania. Dlatego też w kampanii reklamowej czy marketingowej zamieniamy właściwości produktu na korzyści, np.: cecha – butelka 0,5 l ; korzyść – zmieści się w damskiej torebce.
Kiedy znamy już naszego klienta i znamy korzyści płynące naszego z produktu możemy zacząć myśleć o kampanii marketingowej.
Działania marketingowe prowadzone w sposób intuicyjny powodują, że zyski z tych działań są niewspółmierne do poniesionych kosztów. Dzieje się tak najczęściej dlatego, że działania nie wpisują się w strategię zachowań klienta.
Jak przejrzeć istniejący plan działań marketingowych?
W pierwszym etapie należy zastanowić się nad miejscem naszego produktu na rynku Czy jest pierwszy? Czy jest pierwszy w umysłach klientów? Jeżeli nie jest on pierwszy, to należy stworzyć kategorię w której nasz produkt będzie liderem np.: najmniejsza butelka wody mineralnej, pierwszy polski inteligentny dom.
Tworząc ulotki, materiały reklamowe, należy zwrócić uwagę, że marketing jest walką na sposób postrzegania wyrobów przez klienta – nie jest zaś walką na same wyroby. Działania należy tak prowadzić, aby zawładnąć jakimś wyrazem w umyśle klienta, tak aby dany wyraz kojarzył się z naszym produktem np.: Volvo = bezpieczeństwo. Należy zwrócić uwagę czy nasze działania nie są sprzeczne z taką zależnością. Jeżeli nasz produkt nie jest liderem to należy pozycjonować nasz produkt tzn. zobaczyć w jakim miejscu hierarchii się znajduje i do tego dopasować strategię – albowiem lider wyznacza trend, a klienci wiedzą kto jest numerem 1 – zastosowana strategia zależy więc od pozycji produktu na rynku.
Kiedy przeanalizujemy działania na rynku okaże się, że w długiej perspektywie istnieją w danym segmencie tylko dwie marki, które się liczą np.: Pepsi i Coca Cola. Działania marketingowe powinny być pomyślane długofalowo, bowiem przynoszą one skutek dopiero w dłuższej perspektywie. Przykładowo, promocje czy wyprzedaże nie są skuteczne w dłuższej perspektywie, a jedynie przynoszą chwilowe efekty. Należy również bacznie obserwować otoczenie rynkowe, bowiem zdarza się tak, że jedna kategoria dzieli się na inne np.: kiedyś jedyną kategorią były komputery teraz jest ich klika rodzajów (netbooki, notebooki, komputery stacjonarne, etc.).
Warto jednak wystrzegać się przesadnego podziału produktów na różne kategorie, bo po chwilowym wzroście sprzedaży w większości przypadków produkt staje się tylko kosztem.
Nie można też zakładać, że opanuje się cały rynek – czasami trzeba poświęcić część asortymentu, aby odnieść sukces.
Potencjalna wada czy niedociągnięcie może być źródłem sporych kosztów, ale przyznanie się do błędu czy awarii powoduje, że klienci postrzegają tego dostawcę pozytywnie – jako szczerego. Dobrym przykładem jest koncern Toyota i jego ostatnia reakcja na wady konstrukcyjne związane z pedałami gazu w samochodach tej firmy.
Działania nie mogą być rozwlekłe – należy w miarę możliwości skomasować środki i dokonać jednego ataku na rynek, aby go zdobyć – zupełnie tak samo jak w kampanii wojennej- każdy desant to jedno, mocne uderzenie.
Raz przyjęta droga musi być ciągle analizowana, gdyż jedyną stałą w działaniach handlowo-marketingowych są ciągłe zmiany. Nie znamy planów działań konkurencji. Podejmując aktywności marketingowe musimy posiadać odpowiednie zasoby, zarówno finansowe, jak i ludzkie. Nie muszą one pochodzić z samej organizacji, można się wesprzeć siłami zewnętrznymi np. wykorzystać kredyt czy kanały dystrybucyjne innych firm. Skuteczna kampania musi jednak odzwierciedlać trend na rynku, a nie chwilową modę na dane produkty.
Kiedy okaże się, że jesteśmy na samym szczycie należy zachować pokorę, bowiem sukces często prowadzi do arogancji, a arogancja do klęski.
Ten krótki plan zawiera w sobie przegląd wszystkich istotnych rad marketingowych zebranych w „22 prawach marketingu”, które opisują zjawiska zachodzące na rynku z perspektywy wielu lat. Oto wybrane z nich:
Wprawdzie do momentu, w którym Newton odkrył prawo grawitacji ludzie nie wiedzieli dlaczego jabłko spada, jednak nie zmieniało to w żaden sposób zachowania samego jabłka. Nieznajomość prawa nie zwalnia bowiem z jego stosowania. Brak tej znajomości powoduje za to często, że koszty naszych działań są potężne, a efekty tych działań znikome.
Niezależnie od tego czy mamy małą czy dużą firmę pamiętajmy:
- Kultura większości korporacji nie toleruje Prawa Percepcji czyli nie wierzy się w to, że marketing to walka na postrzeganie wyrobów, a nie na wyroby.
- Dążenie do tego, aby jednak być lepszym zwycięża!!!
- Jeżeli macie zamiar być managerami to wiedzcie, że kierownictwo w waszej firmie nie zawsze, a raczej rzadko, będzie chciało tolerować wasze sugestie, kierujące się prawami marketingu (pozbawienie znaczenia strategii lepszego wyrobu).
- Złamać zasadę „ Wszystko – wszystkim” to też nie lada sztuka, bo każdy chciałby dostarczać produkty dla wszystkich i zawładnąć całym dostępnym rynkiem.
- Spójrzcie tylko na pełne półki w supermarketach - NIKT NIE SKONCENTRUJE SIĘ na setkach odmian kolorowych opakowań.
- Obalenie zakorzenionych w kierownictwie przeświadczeń jest naprawdę trudne, dlatego nie tak łatwo jest stosować prawo rozszerzenia asortymentu.
I na koniec, jeszcze jedna uwaga, dedykowana tym, którzy na co dzień odbijają się od „szklanego sufitu”:
PRAWA MARKETINGU SĄ NIEZMIENNE NATOMIAST SKŁAD ZARZĄDU FIRMY MOŻE ULEC ZMIANIE!!!
*****
Adam Władysław Moszyński- specjalista z zakresu zarządzania sprzedażą, dystrybucją i logistyką.
Wykształcenie techniczne umiejętnie łączy z praktycznymi umiejętnościami trenerskimi poświadczonymi podyplomowym certyfikatem Akademii Trenera.
Doświadczenie zawodowe zdobywał jako menedżer, m.in. w branży chemicznej, awansując od stanowiska handlowca, aż po dyrektora.
Posiada wiedzę i umiejętności z dziedziny wywierania wpływu i psychologii w biznesie.
Podyplomowo ukończył także Zarządzanie i marketing w przedsiębiorstwie.
Specjalista w zakresie zarządzania czasem.
Źródło: opracowanie eksperta, © DlaFirmy.info.pl
